ネイティブ広告のメリット・デメリットとは?特徴から運用ポイントまでを解説してみた。

LINE Timeline Adsが発表されたこともあり日本国内でも
ますます注目を浴びているネイティブ広告。

FacebookやTwitterに代表されるSNSのコンテンツに溶け込んだものから、
SmartNewsやGunosyなどの有名メディアでも見ることができます。

一言でネイティブ広告とは言っても
様々な形態があります。

様々な種類やフォーマットが存在しているため、
定義がバラバラになってしまっており、
インターネット広告初心者の方にはわかりづらいものに
なってしまっているのも事実。

ネイティブ広告を僕なりにわかりやすく説明してみましたので
参考にどうぞ!

ネイティブ広告とは?

様々な解釈がされてしまっていますが、
端的に言えば

『メディアにあるコンテンツのフォーマットに属した広告』

と言えます。

国内最大級のニュースキュレーションアプリ『SmartNews』では、
下記のような形でコンテンツに溶け込んでいます。

ネイティブ広告の例

引用:key_mediaguide_smartnews.pdf 18ページより
http://static.smartnews.com/smartnews-ads/key_mediaguide_smartnews.pdf

コンテンツに溶け込んでいてユーザー体験を邪魔しない設計は、
広告ブロックなどが騒がれている今注目される広告フォーマットです。

ネイティブ広告の種類

ネイティブ広告の定義が分かりづらくなっていることの一つに
フォーマットの多様さがあげられます。

ネイティブ広告とはつまり広告枠の種類の話であって、
記事などのコンテンツではないということです。

これを混同してしまうとわかりづらくなってしまいます。
広告枠の種類を見ていきましょう。

6つ紹介させていただきます。

1.インフィード型

一番よく名前を聞くのがこのインフィード型かと思います。
先ほど紹介させていただいたスマートニュースもこれにあたります。

また、TwitterのタイムラインやFacebookニュースフィードに表示される
コンテンツと同じようなフォーマットの広告も
インフィード型と呼ばれます。

LineTimelineAdがその一例です。

インフィード広告の例

2.ペイドサーチ型

こちらはよく検索連動型広告と呼ばれる広告です。

こちらも検索での結果と似たようなフォーマットなので、
ある意味コンテンツになじんだ広告です。

いい感じの例を出したいのですが僕はセブ在住。

海外IPだからなのかあまり日本のリスティング広告が
表示されないんですね・・

なので、Google先生のページから引用させていただきました。

ペイドサーチの例

写真引用元:GoogleAdwardsの公式サイトより

3.レコメンドウィジェット型

レコメンドウィジェット型とインフィード型は特定メディアのコンテンツに
馴染んでいる点では類似しています。

レコメンドウィジェット型はレコメンドという名前がついているだけあり、
ユーザーの興味や関心に沿って記事をレコメンドしてくれるという点で
インフィード型とは異なります。

レコメンドウィジェットで配信できるプラットフォームとしては、
PopInやOutbrainが有名ですね。

レコメンドウィジェット型の例

写真引用元:OutbrainHPより

4.プロモートリスティング

これは食べログがよく例に出されます。
検索するとPRの形で出てくるのでペイドサーチ型と類似している
フォーマットになります。

5.ネイティブ要素を持つインアド型(IABスタンダード)

こちらも画像を用意できていないのですが、
デザインというよりはコンテンツに親和性の高い
広告を表示させる方法です。

GoogleAdsenseに登録された方は分かるかもしれませんが、
コンテンツに類似する広告を表示してくれるので、
ある種近いものがありますね。

6.その他(カスタム型)

上記に分類できないものがこれに該当します。
Line公式スタンプのようなメディアに依存した形での新しいフォーマットでの
ブランディング目的で利用されたりしています。

他の広告フォーマットと何が違うのか?

ネイティブ広告が注目されている昨今ですが、
従来のネイティブ広告との違いはどこにあるのでしょうか?

それは『ユーザー体験を向上させるコンテンツがあるかどうか』
というところが違いとなってきます。

従来のバナー広告等では通常のサイトのTOPや商品一覧ページなどへ
流入させて購入や問い合わせを促すものでした。

しかしネイティブ広告では記事としてのランディングページを挟むことで、
メディアのコンテンツと同様にユーザーにとってメリットのある情報を提供しつつ
紹介したい商品のメリットとコンテンツとの関連性をユーザーへ伝えます。

コンテンツとしてのユーザーメリットを訴求することで、
より質の高い(リピーターとなってくれたり商品理解の高いという意味での)
ユーザーを獲得することに繋がるでしょう。

ネイティブ広告のメリット・デメリット

多くの注目を受けているネイティブ広告ですが、
どんなものにもメリット・デメリットが存在します。

メリットとデメリットを把握したうえでうまく活用しましょう。

ネイティブ広告のデメリット

まずはデメリットから。
2つあるかなと思います。

1.広告ではないと勘違いして広告をクリックしてしまい離脱してしまう

コンテンツになじんだフォーマットになっているため、
広告を理解していない人には見分けがつかない場合も
あるのかもしれません。
基本的には『広告』という文字や『Sponsored』というような
表記があるので問題ありません。

しかし、広告に慣れていないユーザーというのは少なからず存在しています。

勘違いされる場合もあるということだけは
覚えておきましょう。

2.運用するのに手間がかかる

この後の運用のポイントにて記載させていただきますが、
コンテンツに馴染んだ広告ということは
コンテンツの様にユーザーメリットがある記事を
作成する必要性があるということです。

普通の広告LPでも問題はないですが、
より自然な形でブランディングや興味関心を促したい場合は
記事をしっかり作りこんで配信するべきでしょう。

記事作成のノウハウは正直難しいですが、
お金に余裕があれば記事をライターや
記事作成の会社に依頼しましょう。

また、そのLPに誘導する前にどんなクリエイティブテキストで訴求するかも重要です。

ネット広告代理店でも記事作成をしている場合もあるので、
代理店に記事作成が可能か聞いてみるのもよいかもしれません。

ネイティブ広告のメリット

メリットは基本的に言われていることはひとつで、

ユーザーの興味関心を自然な形で引ける

ということです。

コンテンツに馴染んだ形での配信になるため、
興味関心を引きやすいのが特徴です。

ネイティブアドはキュレーションサイトのような情報を得るためのメディアに入っている場合が多いので、ユーザーは自分にとって有益な情報を探しています。
情報を探しているときにユーザーの興味のある広告を表示できればより費用対効果の高い運用ができるはずです。

ネイティブ広告運用のポイント

ネイティブ広告はコンテンツに馴染むという観点から
ユーザーの興味関心をより引きやすい広告だと考えています。

そのため、運用にはそれなりに力を入れてやりましょう。
ポイントを4つにまとめてみました。

1.ネイティブ広告専用のKPIをつくろう!

ネイティブ広告をただの広告枠の一つと考えていると、
適切な運用はできません。

ネイティブ広告は今まで顧客ではなかった、
商品に対して興味関心がなかったユーザーへの
導線づくりに役立ちます。

新規の顧客獲得は通常よりコストがかかってしまうもの。
新規ユーザーを獲得することで1人あたりどれだけの利益を得られるのか
逆算しながら目標を立てるのが有効でしょう。

KPIは実施する前に必ずしっかりとすり合わせておきたいですね。
KPIが途中で変更になるとそれによって配信設計を変えたりとかどんな配信が効果が合うのか検証する期間も増えて余計なコストが発生してしまう可能性があります。

2.配信先メディアの選定をしっかりやろう!

コンテンツに馴染むフォーマットではありますが、
作成したコンテンツに対して興味関心のあるユーザーがいない
ところに配信していては意味がありません。

ニュース系のキュレーションメディアやSNSなどへの配信は、
幅広いユーザーがいたりターゲティングできたりするので
問題ないかもしれません。

しかし、特定の分野に絞ったメディアに配信する場合はもともと
興味がありそうなメディアに絞っておくことでより効率的に
獲得をすることができます。

たとえば、同じニュースのキュレーションメディアでもスマートニュースとGunosyではユーザー層が違います。
それぞれのメディアの特性を見極めていくことが重要です。

配信先の選定は面倒な作業なのですが頑張りましょう。
アドネットワークなどの媒体に任せるのが楽ではありますね。

3.ユーザーにとってメリットのある記事LPを使おう!

コンテンツに馴染んだ訴求の広告を見た後に
商品の紹介ばかりされるとユーザーはどう思うでしょうか?

ネイティブ広告での訴求はユーザーにメリットや
気づきを与えるような内容のコンテンツとしてのLPを作成しましょう。

例を出してみました。

『朝寝起きが悪い人に共通する特徴とは?』

みたいなタイトルで広告を訴求して
その訴求通りの記事にユーザーを誘導します。

そこで寝起きが悪い人には栄養の×××が足りていないと
様々な研究結果とか実験から分かったという結果を掲載。

その栄養を取るにはこの野菜や果物が一番!

でもそれを毎日買って食べるのってめんどくさい。

そこで私が実践しているのが○○サプリメント。
寝る前に3粒寝るだけで驚きの効果が!

というような訴求の記事だとどうでしょう?

自然な形で商品の説明が入ってきますし、
ユーザーの問題解決(メリット)も促して、
さらにめんどくささも解消する商品として紹介します。

買いたくなりませんか??

記事の内容をしっかり作ってユーザーの興味関心の
変化を記事上で起こせるようなものを作成しましょう。

4.クリエイティブを定期的に変更・追加しよう!

配信先メディアのコンテンツは常に変化します。

コンテンツとしての広告も定期的に広告の訴求文章や
利用している画像を変更してあげましょう。

定期的に変更してあげないとCTRが下がったりして、
無駄にCPCが上がり無駄なコストに感じるかもしれません。

※CTRに関して記載した記事はこちら!
『CTRとは?意味は分かるけど用途が分かりづらいネット広告指標を解説!』

個人的には1週間に1度は新しいものを追加することをお勧めしています。

たくさん入れなくてもいいので定期的に広告の訴求軸を変えてあげることで、
幅広い関心軸で自社商品への興味関心を促しましょう。

ネイティブ広告は使いこなせば売上アップの武器に!

ネイティブ広告の特徴と運用のポイントを
紹介させていただきました!

運用に関しては多少面倒だと感じることもあるかもしれませんが、
インターネット広告は寝ている時間も稼働してくれる優秀な営業マンです!

効果的に利用することで自社の売り上げを伸ばしていきたいですね!

さらに詳しくなりたい方へ

いろいろTwitter上で物議がありましたが
『ネイティブ広告ハンドブック2017』というものが
発行されています。

すごくよくまとまっている内容だと思います。
PDFで文字の羅列なので印刷したほうが読みやすいと個人的に感じます。

さらに知りたい方はこちらを参照してみましょう。

『ネイティブ広告ハンドブック2017』
http://www.jiaa.org/download/JIAA_nativead_handbook.pdf
引用:一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会(JIAA)
ネイティブ広告部会 広告効果分科会