インターネット広告のひとつネイティブ広告のメリット・デメリットをネット広告代理店で働く僕がまとめました。
一言でネイティブ広告とは言っても様々な形態があります。
様々な種類やフォーマットが存在しているため、定義がバラバラになってしまっており、インターネット広告初心者の方にはわかりづらいものになってしまっているのも事実。
ネイティブ広告がどういうものなのかやメリット・デメリット、使い方の例などをまとめて解説します。
Contents
ネイティブ広告とは？
様々な解釈がされてしまっていますが、端的に言えば
『メディアにあるコンテンツのフォーマットに属した広告』
と言えます。
国内最大級のニュースキュレーションアプリSmartNewsでは、下記のような形でコンテンツに溶け込んでいます。
コンテンツに溶け込んでいてユーザー体験を邪魔しない設計は、広告ブロックなどが騒がれている今注目される広告フォーマットです。
ネイティブ広告の種類
ネイティブ広告の定義が分かりづらくなっていることの一つにフォーマットの多様さがあげられます。
ネイティブ広告とはつまり広告枠の種類の話であって、記事などのコンテンツではないということです。
これを混同してしまうとわかりづらくなってしまいます。
広告枠の種類を見ていきましょう。
6つ紹介させていただきます。
インフィード型
一番よく名前を聞くのがこのインフィード型かと思います。
多くの人はネイティブ広告=インフィード広告だと考えている場合も多いかなと思います。
先ほど紹介させていただいたスマートニュースもこれにあたります。
また、TwitterのタイムラインやFacebookニュースフィードに表示される
コンテンツと同じようなフォーマットの広告もインフィード型と呼ばれます。
LineTimelineAdがその一例です。
ペイドサーチ型
こちらはよく検索連動型広告と呼ばれる広告です。
こちらも検索での結果と似たようなフォーマットなので、ある意味コンテンツになじんだ広告です。
いい感じの例を出したいのですが僕はセブ在住。
海外IPだからなのかあまり日本のリスティング広告が表示されないんですね・・
なので、Google先生のページから引用させていただきました。
レコメンドウィジェット型
レコメンドウィジェット型とインフィード型は特定メディアのコンテンツに馴染んでいる点では類似しています。
レコメンドウィジェット型はレコメンドという名前がついているだけあり、ユーザーの興味や関心に沿って記事をレコメンドしてくれるという点でインフィード型とは異なります。
レコメンドウィジェットで配信できるプラットフォームとしては、PopInやOutbrainが有名です。
プロモートリスティング
これは食べログがよく例に出されます。
検索するとPRの形で出てくるのでペイドサーチ型と類似しているフォーマットになります。
ネイティブ要素を持つインアド型（IABスタンダード）
こちらも画像を用意できていないのですが、コンテンツになじんだデザインのものというよりは、コンテンツに親和性の高い広告を表示させる方法です。
デザインとしてはバナーのような見え方になりますが、記事の内容と親和性の高い広告が表示されるので通常の広告よりも高い効果を発揮できる可能性が高まります。
しかし、他のネイティブ広告のようにコンテンツに馴染んでおらず広告だと意識されてしまうのでクリック率が低くなったりユーザーが嫌悪感をもってしまう可能性もあります。
その他（カスタム型）
上記に分類できないものがこれに該当します。
Line公式スタンプのようなメディアに依存した形での新しいフォーマットでのブランディング目的で利用されたりしています。
広告だとユーザーが認識できていない場合でも広告にあたるもので上記に上げたものでない場合はここにあたります。
ネイティブ広告のデメリット
広告ではないと勘違いして広告をクリックしてしまい離脱してしまう
コンテンツになじんだフォーマットになっているため広告を理解していない人には見分けがつかない場合もあります。
ユーザーは広告と知らなかったのに広告を踏んでしまうとそこで嫌悪感を感じてしまい離脱する可能性があります。
基本的には『広告』という文字や『Sponsored』というような表記があるので問題ありませんが、広告に慣れていないユーザーというのは少なからず存在しており広告と気づかない場合もしばしば。
広告ではないと勘違いされる場合もあり嫌悪感を抱かれる場合も少なからずあると認識しておきましょう。
コンテンツに馴染んだLP作成に手間がかかる
コンテンツに馴染んだ広告の効果を最大化するには、コンテンツの様にユーザーメリットがあり態度変容を促せるような記事を作成する必要性があります。
普通の広告LPでも問題はないですが、より自然な形でブランディングや興味関心を促したい場合は記事をしっかり作りこんで配信するべきでしょう。
記事作成のノウハウは正直難しいですが、お金に余裕があれば記事をライターや記事作成の会社に依頼しましょう。
また、そのLPに誘導する前にどんなクリエイティブテキストで訴求するかも重要です。
ネット広告代理店でも記事作成をしている場合もあるので、代理店に記事作成が可能か聞いてみるのもよいかもしれません。
周囲のコンテンツは日々更新されるため鮮度を保つ必要がある
ネイティブ広告はSNSやニュースメディアのような日々コンテンツが更新される環境に配信されます。
毎日あなたが特定のニュースメディアを見ていて、毎日同じコンテンツばかりだったらそのニュースメディアを見る気がなくなると思います。
また、同じコンテンツをよほどの興味がない限りもう一度読むことは無いと思います。
ネイティブ広告を出稿する場合はネイティブ広告に表示されるテキストや画像、コンテンツの訴求内容なども定期的に変えて鮮度を保たないと効果的な成果が継続的に得られない場合があります。
かなり手間がかかる可能性があるので、しっかりと運用体制を構築していくことが重要です。
ネイティブ広告のメリット
過去関心のなかったユーザー層へアプローチし態度変容できる可能性
記事をしっかりと作りこむことでコンテンツに少しだけ興味を持った人の態度変容を促し、本来ユーザーに起こしてほしい行動につなげられる可能性があります。
単純に購入ページに飛ばすのではなく、理解度の向上やユーザーの購入までの障壁をなくすような記事内容を作成することで関心が薄かったユーザーの態度変容を促し、新たなユーザーを獲得できる可能性があります。
ユーザーにストレスなく見てもらえる可能性
コンテンツに馴染んだ形で表示される場合が多く、ユーザーは広告だとは知らずにクリックしニュースを読むようにコンテンツを読んでくれる可能性があります。
広告というのは基本的にプッシュされるものでユーザーにとってストレスが溜まる可能性があります。
ネイティブ広告のようなコンテンツに馴染んだ広告は広告を踏んだというストレスを感じることなく、ストレスフリーで読んでもらえる可能性があるのでコンテンツ体験を損なう可能性が少なくなります。
ネイティブ広告運用のポイント
ネイティブ広告はコンテンツに馴染むという観点からユーザーの興味関心をより引きやすい広告だと考えています。
そのため、運用にはそれなりに力を入れてやりましょう。
ポイントを4つにまとめてみました。
ネイティブ広告専用のKPIをつくろう!
ネイティブ広告をただの広告枠の一つと考えていると、適切な運用はできません。
ネイティブ広告は今まで顧客ではなかった、または商品に対して興味関心がなかったユーザーへの導線づくりに役立ちます。
新規の顧客獲得は通常よりコストがかかってしまうもの。
新規ユーザーを獲得することで1人あたりどれだけの利益を得られるのか逆算しながら目標を立てるのが有効でしょう。
KPIは実施する前に必ずしっかりとすり合わせておきたいですね。
KPIが途中で変更になるとそれによって配信設計を変えたりとかどんな配信が効果が合うのか検証する期間も増えて余計なコストが発生してしまう可能性があります。
配信先メディアの選定をしっかりやろう！
コンテンツに馴染むフォーマットではありますが、作成したコンテンツに対して興味関心のあるユーザーがいないところに配信していては意味がありません。
ニュース系のキュレーションメディアやSNSなどへの配信は、幅広いユーザーがいたりターゲティングできたりするので問題ないかもしれません。
しかし、特定の分野に絞ったメディアに配信する場合はもともと興味がありそうなメディアに絞っておくことでより効率的に獲得をすることができます。
たとえば、同じニュースのキュレーションメディアでもスマートニュースとGunosyではユーザー層が違います。
それぞれの広告配信先メディアの特性を見極めていくことが重要です。
配信先の選定は面倒な作業なのですが頑張りましょう。
アドネットワークなどの媒体に任せるのが楽ではありますね。
ユーザーにとってメリットのある記事LPを使おう！
コンテンツに馴染んだ訴求の広告を見た後に商品の紹介ばかりされるとユーザーはどう思うでしょうか？
ネイティブ広告での訴求はユーザーにメリットや気づきを与えるような内容のコンテンツとしてのLPを作成しましょう。
例を出してみました。
『朝寝起きが悪い人に共通する特徴とは？』
みたいなタイトルで広告を訴求してその訴求通りの記事にユーザーを誘導します。
そこで寝起きが悪い人には栄養の×××が足りていないと様々な研究結果とか実験から分かったという結果を掲載。
その栄養を取るにはこの野菜や果物が一番！
でもそれを毎日買って食べるのってめんどくさい。
そこで私が実践しているのが○○サプリメント。
寝る前に3粒寝るだけで驚きの効果が！
というような訴求の記事だとどうでしょう？
自然な形で商品の説明が入ってきますし、ユーザーの問題解決（メリット）も促して、さらにめんどくささも解消する商品として紹介します。
買いたくなりませんか？？
記事の内容をしっかり作ってユーザーの興味関心の変化を記事上で起こせるようなものを作成しましょう！
クリエイティブを定期的に変更・追加しよう！
配信先メディアのコンテンツは常に変化します。
コンテンツとしての広告も定期的に広告の訴求文章や利用している画像を変更してあげましょう。
定期的に変更してあげないとCTRが下がったりして、無駄にCPCが上がり無駄な広告費用がかかってしまう可能性があります。
CTRについての理解を深めたい人は下記記事を読んでみてください。
個人的には1週間に1度は最低新しいものを追加することをお勧めしています。
バナーやLPの内容を入れ替えたり複数用意できないのであればテキストのPDCAを変えていくだけでも効果が変わっていきます。
たくさん入れなくてもいいので定期的に広告の訴求軸や伝える内容を変えてあげることで、幅広い関心軸で自社商品への興味関心を促しましょう。
さらにネイティブ広告、またはインターネット広告全般に詳しくなりたい方へ
いろいろTwitter上で物議がありましたが『ネイティブ広告ハンドブック2017』というものが発行されています。
すごくよくまとまっている内容だと思います。
PDFで文字の羅列なので印刷したほうが読みやすいと個人的に感じます。
さらに知りたい方はこちらを参照してみましょう。
『ネイティブ広告ハンドブック2017』
一般社団法人 日本インタラクティブ広告協会（JIAA）
ネイティブ広告部会 広告効果分科会
また、ネイティブ広告に関わらずネット広告全般を基礎から勉強したい方は下記記事で紹介している本を読むのがおすすめです。
ネイティブ広告のことだけでなく、リスティング広告やSNS広告など幅広い知識を持ちたい方はこちらも読んでみてください。
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