インターネット広告の種類はリスティング広告やSNS広告、アドネットワーク等様々ありますが、中でも最もわかりづらいんじゃないかと思うのがこのDSP（ディマンドサイドプラットフォーム)です。
今回はDSPの特徴やメリット・デメリットについて基本的なところをインターネット広告業界で5年働いている僕が解説します。
Contents
枠ではなく人にターゲティングが可能なDSPとは？
DSPとはDemand Side Platformの略です。
DSPはディスプレイ広告でありながら『広告枠ではなく人へ』ターゲティングする媒体として知られています。
マーケターのよりどころferretより説明を引用させて頂きます。
、Demand-Side Platform（デマンドサイドプラットフォーム）の略称で、「Web広告を配信したい広告主側の広告効果を最適化・最大化するためのプラットフォーム」のこと
ferret『【初心者向け】DSPとは？広告配信の仕組みと運用方法を解説！』
DSPは広告主側の広告効果を最大化するために存在しているプラットフォームとなっています。
DSPの仕組み
DSPがどのように配信を行っているのかを簡単にではありますが図解しました。
DSPは
SSP(Supply Side Platform)という供給側、つまり枠を提供しているメディア側と連携して成り立っているサービス
です。
【DSP】広告主側のマネタイズをするプロ
【SSP】メディアの収益化を実現するプロ
みたいな見方もできます。
SSPはユーザーの広告閲覧への入札リクエストをDSPに対して行い、各社このインプレッションにはこれくらいの料金を支払い可能だというリクエストを出します。
SSPから来る情報にはこんな広告枠にこういったユーザーが広告枠を見ていますが広告表示させますか？というような情報が含まれます。
そのリクエストから一番入札が高かった広告がSSPが保有しているメディアで表示されます。
これを瞬時にリクエストを送ってレスポンスを返しているのがRTB(リアルタイムビッティング)という仕組みです。
詳しく知りたい方は下記本を参考にしてみてください。
少し古いですが基本的な仕組みや概念はこちらが参考になります。
DSPができた歴史的背景
昔はネット広告もリアルな広告と同じようにスペースの枠売りしかできませんでした。
Yahoo!のトップ画面にバナーを掲載するとかそういうことしかできなかった時代がありました。
ネット上に散らばる広告枠ひとつひとつに掲載依頼を出して載せてもらうという手間を省いたのがアドネットワークです。
しかし、アドネットワークは様々な広告枠を一括で購入して配信できる一方で自社商品・サービスを購入する可能性の低いユーザーにも広告が表示されていました。
そこでもっと自分たちが運営しているサービス・商品にあったユーザーに情報を届けて無駄な広告を減らしたいよねといったニーズが高まった結果出てきたのがDSPです。
DSPの登場によって自分たちが対象としたいデモグラ層や興味関心層にアプローチすることが容易になりました。
DSPを利用するために知っておきたいオーディエンスターゲティングとは？
DSPを配信する上で知っておくべき必須の知識がオーディエンスターゲティング。
DSP毎に様々な手法で取得されたオーディエンスデータを使って興味関心などで特定のユーザーにターゲティングできます。
オーディエンスターゲティングとは、オーディエンスデータを用いたターゲティング手法のことで、オーディエンスデータとは、Cookieをもとにした、個人を特定しない「人」データのことです。複数のポータルサイトと連携し、サイト訪問履歴などからユーザーをセグメントでき、ユーザーデータはデータエクスチェンジを通じて広告配信に利用できます。このターゲティング手法のことを「オーディンエスターゲティング」と呼びます。
DML『オーディエンスターゲティングとは』
オンライン・オフライン問わず集められたデータを活用して各DSP毎に様々なターゲティングが用意されています。
DSPを利用するメリット
特定のユーザーに絞って配信ができる
オーディエンスデータを使って
自社商品・サービスに興味関心の高いユーザーへ配信可能な無駄うちの無い効率の良い配信
ができるのがDSPの最大のメリット。
自社商品・サービスの特徴やユーザー属性に絞った配信ができるので効率よく認知できます。
また、現在は30~40代の女性中心にユーザーを獲得しているけど20代女性にも新しい商品・サービスや機能などをリリースした場合にも特定ユーザーにリーチできます。
自社商品・サービスを利用している類似ユーザーにターゲティング可能
Look alikeと呼ばれる商品・サービスを購入したり資料請求をしたユーザーの自社データを活用してそのユーザーの特徴に近しいユーザーにターゲティングする機能があるDSPもあります。
DSPだけでなくfacebook/Twitterなど膨大なオーディエンスデータを貯めている主要プラットフォームにも存在している機能です。
DSPのデメリット・注意点
何のデータを利用して配信しているのか
もしかしたらちゃんと言ってくれなかったり濁されたりするかもしれませんがどうやって取得したデータを使っているのか確認しましょう。
楽天さんやアマゾンさんにもDSPがありますが会員データや購買データを利用していることは間違えないと思います。
後京セラさんのDSPもありますが京セラさんがどの会社の社長と一緒なのかを考えればたぶんこのデータなんだろうなということが分かりなんとなくその信頼性を把握することができます。
これが信頼性とイコールになるかと言われればそうではありませんが一応データ活用のもととなるものを把握しておいて損はないと思います。
配信先が非開示の場合が多いどこに広告表示されているかが不明確
よくDSP配信中にやっぱり配信先が気になりますみたいな話がありますが開示してくれるDSPはほとんどありません。
開示してくれたとしても上位TOP10メディアなどです。
独自のアドネットワークを傘下に入れているようなDSPさんであればアドネットワークで保有しているメディア群をSSP的な立ち位置にして利用している場合があるのでそこでの結果は教えてくれるかもしれません。
しかしDSPを配信するときはSSPへ配信していることがほとんどで無数のメディアに対して配信されているので特定するのはほぼ不可能です。
広告枠によってはアドフラウドと呼ばれる不正を行っているメディアも存在しており何かしらの対策をDSP事業者も行っているはず。
DSP事業者に不正検知のためにどのような対策を行っているのかを確認しましょう。
日本国内でいうとJICDAQという一般社団法人がこのあたりの規制を強化しポリシーに準拠している事業者を一覧にしているのでこちらを確認してみてもよいかもしれません。
正式名称を「一般社団法人 デジタル広告品質認証機構」といい、デジタル広告の品質課題のうち、まずは「アドフラウドを含む無効配信の除外」と「広告掲載先品質に伴うブランドセーフティの確保」の品質認証に取り組みます。
JICDAQ 宣言（2020年12月1日発表）
ターゲティングに重複が無いかを確認
ターゲティングに重複があると無駄にコストを発生させてしまうかもしれません。
できるだけ異なるターゲティングを行うことで効率よく広告を表示させることで費用対効果が高まります。
DSPを活用する目的を明確にしてどのネット広告を利用するのが最適化を考えよう！
DSPは特定ユーザーにリーチするためのプラットフォームですがGDNやfacebook/Twitterなどでもターゲティング可能。
なぜDSPを活用するのかやDSPのメリット・デメリットをしっかりと把握しつつどんな目的で広告配信を行うかを考えて広告媒体の選定をすることが必要です。
別記事でインターネット広告の様々な媒体を紹介しているネット広告の書籍を紹介しているので広告配信を行う前にどんな媒体があってそれぞれの特徴や利用メリットを知りたい人は参考にしてみてください。
コンバージョンを起こしたユーザーと近しい特徴を持つユーザーに配信することで新たな新規ユーザーを獲得できる可能性が高まります！