リターゲティング広告とは?【メリット・デメリットと活用法を解説】

リターゲティング・リマーケティングとは

リターゲティング広告は一度サイトに訪れたユーザーや一度サイトで購入してくれたユーザーなどに再アプローチできる広告ですが、使い方を誤るとユーザーに嫌われたりします。

この記事ではネット広告代理店で働く僕がリターゲティング広告のメリットやデメリット、その使い道についてまとめました。

リターゲティング広告とは?

リターゲティング広告の説明をWEBマーケティング全般のノウハウを扱うferretというサイトから説明を引用させていただきます。

リターゲティング広告とは、インターネット上で行われている広告の一つです。「行動リターゲティング広告」、「リマーケティング広告」、「リタゲ」とも呼ばれ、不特定多数の相手に公開するものではなく、過去に商品やサービスに興味を持ってくれたユーザーに対して、再び働きかける内容のものを指します。

ferret「リターゲティング広告」

服などのECサイトや大手総合ネット通販などで商品を見ていた後に、見ていたサイトの広告が表示されることってありませんか?

もし経験があるのであればそれがリターゲティング広告である可能性が高いです。

サイトにせっかく訪れてくれたとしてもユーザーがその場ですぐに決断して購入するわけではないですし、仕事の合間に見て良いなと思ってもその後忘れてしまってユーザーが戻ってこないこともあります。

リターゲティング広告をメインで取り扱っているCriteoさんの記事では下記のように書かれています。

最新の調査によると、サイトを訪問者したユーザのうち、最終的に商品の購入に至るのは、全体のわずか4%であると報告

Criteo『リターゲティングとは』

せっかくサイト訪問してくれたのにたったの4%しか購入に至ってくれないのは悲しいです。

残りの96%にリーチするための解決手段のひとつがリターゲティング広告。

一度サイトに訪れてくれたユーザーとの接点を定点的に持ち続け購入してもらうためにできる即効性の高い施策となっています。

商品やサービスの特性、現在のユーザー数増加の課題に対してなど様々な状況を加味して施策を行えば事業成長の大きな糧となります。

リターゲティング広告の仕組み

リターゲティングにはcookieという仕組みが活用されています。

cookieの仕組みについてはNTTのサイトに詳しい説明があったので引用させて頂きます。

Cookieは、Webサイト(Webサーバ)側がWebブラウザを通じてアクセスしてきたパソコンやスマホにユーザを識別するためのIDや閲覧履歴などの情報を書き込み、一時的に保存する仕組みです。それらの情報は次回以降に発行元のWebサイト(Webサーバ)を訪れた際、WebブラウザからWebサーバへ渡されます。こうして、Webサイト側は再びアクセスしてきたユーザを識別します。では、Cookieはどんなことに使われているのでしょうか。ショッピングサイトなどの会員サイトの利用シーンをイメージしてみてください。ショッピングサイトを再訪したとき、以前カートに入れた商品がそのまま残っていたり、おすすめの商品が表示されたりするのはCookieが機能しているためです。Webサイト側がCookieを参照し、ユーザに合わせて前回の続きとなるコンテンツを表示しているのです。

NTT Communications『Cookieの仕組みと役割とは?Cookie(クッキー)を適切に管理し、プライバシーを確保しよう』

WEBブラウザのIDや閲覧履歴を一時的に保存する技術でこれがリターゲティング広告にも活用されています。

広告媒体から発行したリターゲティング用のタグをWEBサイトに書き込み、そのタグを設置したページに訪れたユーザーに固有のcookieが付与されることで識別しユーザーを追跡して広告を表示します。

詳しくリターゲティングなどのアドテクで使われる技術について知りたい方は下記本がおすすめ。

アドテクの歴史から計測周りの詳しい話が分かりやすい言葉で紹介されています。

リターゲティングとリマーケティングって何が違うの?

リターゲティングの話をするときにリマーケティングという記載ががあったりしますが媒体毎に呼び方が異なるだけで機能としては基本的に同様です。

Googleはリマーケティングと呼びますがfacebookやCriteoと言った媒体はリターゲティングと呼びます。

Yahoo!はサイトリターゲティングと呼んでたりします。

機能はcookieの保持期間などが媒体によって異なりますがやれることは同じです。

リターゲティング実施可能な代表的な媒体

リターゲティングは基本的にはどの媒体でも利用可能です。

利用することが多いのは商材やWEB・APPなどによっても異なりますが多いのは

Google/Yahoo!/Facebook・Instagram/Criteo/Twitter/LINE/i-mobile/SmartNews

等の媒体が上げられます。

しかし、ITPが登場してからはApple端末にあるSafariでcookie取得の制限が行われ広告トラッキングが制限されました。

今後GoogleもChromeブラウザでのデータ取得を制限していくことを発表しているためcookie情報の取得が困難になりリターゲティングの対象となるユーザーの減少、リターゲティングの配信量減少が想定されています。

それに伴って各社cookieに頼らないターゲティング方法をリリースし始めているのでそのあたりにも注目です。

リターゲティング広告のメリット

獲得効率が高い可能性がある

リターゲティング広告は基本的にすでに商品・サービスを認知している人にリーチします。

サービスを何も知らないユーザーにリーチするよりも目標とするコンバージョンの獲得効率が良い可能性があります。

獲得効率をより高めたい場合は新規ユーザーばかりではなくすでにサイトを訪れてくれたユーザーへのリーチを検討してみましょう。

一度離脱したユーザーに再アプローチできる

せっかく一度サイトに訪れてくれたり商品・サービスを使ってくれたりしたユーザーにはもう一度戻ってきてもらいたいですよね。

前述したとり人は忘れやすい生き物で良いなと思ったものでも数日経過すると忘れてしまっている場合もあります。

せっかく一度来てくれたユーザーなのですからもう一度リターゲティング広告を活用して再利用を促すのもユーザー増加を考えるうえでのひとつの手です。

ターゲティング工夫次第で関心度合いの異なるユーザーにリーチできる

リターゲティング広告は

cookieの技術を活用して『どのページに訪れたユーザーなのか』、『サイトに訪れてから何日程度経過しているのか』、『商品・サービスの購入をしているユーザーなのか』などを特定

できます。

どのようなユーザーにリーチするかを考えて関心度合いの異なるユーザーにリーチできるのでそれぞれに合ったクリエイティブを出し分けることでさらに効果を高める事が可能。

ここはアイディア次第で様々なことができるので広告配信をしながらいろいろ考えていきましょう。

リターゲティング広告のデメリット

しつこいと嫌われる

何度も同じ広告が出てくるとうっとうしいと感じたことありませんか?

もしあなたがそう感じるのであれば他ユーザーも同じ広告が10回も20回も出てくると嫌になりますよね。

なので適度な回数になるようにフリークエンシーキャップを適応するのも手です。

表示させる回数がどれくらいが適切なのかは運用の中で見極めたりデータを分析することが必要となります。

複数の広告システムでリターゲティングを行うとどこからの流入がラストクリックが多く決断に繋がっているのかといった議論になります。

リターゲティング広告に予算を使いすぎると一人当たりのユーザーへの接触回数が多すぎて無駄な広告費用になりかねません。

どの程度のユーザー数にリーチする必要があるのかを自社サイトへの流入数などを確かめながら無駄に広告出稿をしていないのか確かめましょう。

体のコストとどれだけ売り上げが上がっているのかリアトリビューション分析やROAS状況を確認しながら進めたいですね。

もう少し詳しく知りたい方は下記本はアトリビューションについて書かれてる本なので読んでみてください。

単語の説明とかも書かれているので初心者でもわかりやすいと思います。

ラストクリックを評価するのが割と主流になってきているので、そのラストクリックを追うことができるGoogleAnalyticsだったりAdebisだったりの計測ツールを入れておくとどの広告が最終成果につながったのかが確認できます。

ただ、認知度が引くサービスとかは最初の接点がどこで最終どういう経路をたどってコンバージョンに至ったのかを把握しておいたほうが後々の広告展開にいきてくるかもしれません。

獲得件数は一度サイトを訪れたユーザーに限定される

リターゲティング広告は一度サービスを使ったことがある人、サイトに訪れた人にしかリーチができません。

いくらパフォーマンスが良いからといってもそもそもの利用ユーザーが少ないとリーチが増えず無駄にCPC/CPMを上げてしまい余計な広告費用がかかってしまいます。

リターゲティングの母数を増やしたいのであれば新規獲得向けの施策を行う必要があります。

リターゲティングの効果が良いからと言ってそこだけに頼るのはNG!
闇雲に新規ユーザーを獲得しても意味ないのでサービスに関心度の高いユーザーを獲得するための施策を別途考えよう!

リターゲティング広告実施時の考え方

何を目的にリターゲティングを行うのか?

何を始めるときにも必ず目的とゴールが必要になり、これはリターゲティング配信を行うときも同様です。

例えば下記のような理由などなぜリターゲティング広告を行うのか、その成果指標をどこに置くのかしっかり考えてから配信を行いましょう。

・サイトに来ているけど購入していないユーザーに新しい商品やサービスの機能アップデートを伝えて購入を促したい
・一度買ってくれたユーザーにセールなどお得情報を流したい

【例1】消耗品の場合は定期的にリマインドをしてあげる

例えばAという商品の消費サイクルが1か月だったとします。

この商品の消費サイクルを考えるとユーザーが忘れないうちにリターゲティング広告を活用して再購入を促すのも手でです。

消費サイクルが終わっても購入してくれないユーザーにはセールのバナーを出してみるのもよいかもしれません。

【例2】認知施策で集めてきたユーザーをしっかり顧客にする

TruwViewだったりYahoo!のブランドパネルだったり有名サイトの純広告枠だったりで認知度をあげたりキャンペーンをリリース情報を大々的に認知させたりすると思いますが人はだいたい一度見ただけでは忘れてしまいます。

ブランディング系のメニューからLPに流入させてそこにリターゲティング広告を行うことで複数回リマインドができ、よりサービス利用促進に繋がる可能性があります。

どのようなユーザーに配信するかを決める

リターゲティングはcookieのリストを利用して

・サイト来訪日数
・過去コンバージョンを起こしたかどうか
・どのページに訪れたか

などでユーザーをセグメントできます。

媒体によってはここでさらに男性・女性などの媒体独自の機能を掛け合わせることも可能

しかし、その場合にはリーチできるユーザーが少なくなってCPC/CPMが高騰し結果効果が合わない場合もあるので注意が必要。

商品やサービスの購入周期によってどの期間に何をしたユーザーに向けて配信したいのか、目的を達成するためにどのような配信が必要なのか考えましょう。

例えば

サイトのTOPページしか閲覧してくれていないユーザーはそのサイトから商品・サービスを購入しようというモチベーションは低い

と考えられます。

TOPページで離脱させず再度サイトに来てもらいたい場合もあるでしょうし、商品の詳細ページまでしっかり見たけど購入につながらなかったユーザーに対して訴求することもあると思います。

どのようなユーザーに広告を配信するか戦略をしっかり練ってリターゲティング広告を有効活用しよう!

対象となるユーザーにどのような訴求をするのかを考える

どんなユーザーに広告配信をするかを考えたらその次はそのユーザーにどんな訴求のバナー・動画を表示すればより購入や資料請求など成果としたい目標を達成できるかを考えましょう。

例えば、60日間以上離脱しているユーザーに対して直近あったアップデート情報や新しい商品・サービスの情報を伝えたとしましょう。

そうすることで今まで不満に思っていた内容や興味を示せなかった商品・サービスを認知ししてほしい行動を起こしてくれるかもしれません。

商品をカートに入れているユーザーは単に商品を忘れているだけかもしれませんが少し高いなと思って購入を諦めている人もいるかもしれません。

少し高いと考えているユーザーにセールの内容を伝える訴求のクリエイティブを見せると購入に繋がるかもしれません。

どのような配信対象にどんな訴求の広告を表示するのかをしっかり考えて効果状況を見ながらより費用対効果が高くなるように工夫していきましょう!

適切な予算とサービスや商品にあった配信手法で効率よくユーザーを獲得しよう!

リターゲティング広告はCPAが安くなるためついつい予算を使いすぎてしまう傾向にあります。

使いすぎてしまうとリターゲティング広告の効果が薄れたり最悪の場合ユーザーが離脱する原因になってしまう可能性も。

何事もやり過ぎは良くないのでユーザー獲得やコンバージョン数増加をするためにはどのような方法があるのかを学んでいく必要があります。

別記事でインターネット広告初心者向けの本を紹介しているのですがWEBマーケティング全体の施策を分かりやすく書いている本も紹介しています。

下記記事で紹介している本を参考にしながら他にどんな施策があるのか知るとアイディアもわいてきますよ!

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